De consument beslist zelf wat hij/zij koopt. De wensen van de consument vanuit de kant van het aanbod passeren zou economisch gezien contraproductief zijn. De melkproductie zo inrichten dat altijd aan de klantenwens kan worden is echter een grote uitdaging.
Enquêtes onder consumenten tonen aan dat consumenten het liefst kwalitatief hoogwaardige zuivel kopen en ook bereid zijn daarvoor meer te betalen. Eenmaal bij het winkelschap, beslist de consument toch voor het goedkoopste te gaan. Dit fenomeen bestudeerde Yascha Koik, Doctorandus aan de FH Kiel (D). Ze ondervroeg 517 consumenten over melkproductie en monitorde 1.530 keer consumentengedrag als het ging om het kopen van melk met een dierwelzijnslabel. Dit zijn de studieresultaten:
- Consumenten kiezen ook bij melk met een dierwelzijnslabel zeer prijsbewust. Bij melk met zo’n label wordt het vaakst gekozen voor het goedkoopste eigen merk.
- Vrouwen zijn meer bereidwillig extra te betalen dan mannen
- Mensen uit huishoudens zonder kinderen zijn meer bereid diewelzijnsmelk te kopen voor hogere prijzen
- Personen van 60 jaar en ouder zijn minder gewillig om dure dierwelzijnsmelk te consumeren. Hetzelfde koopgedrag kan worden toegeschreven aan huishoudens met lage inkomens
- Consumenten die regelmatig kennis nemen van ontwikkelingen in de landbouw, zijn vaker bereid meer te betalen voor dierwelzijnsmelk
- Opleiding en woonomgeving (stedelijk/landelijk) bleek geen significante invloed te hebben op de consumentenbeslissing.
Een studie van het Britse marktonderzoeksinstituut wees uit dat de zuivelsector met nog een heel andere ontwikkeling te maken krijgt dan de veranderende consumenteninteresses. Die studie wijst uit dat bepaalde consumentengroepen zich vanwege de wens voor meer dierwelzijn volledig afkeren van de consumptie van dierlijke producten. Koemelk heeft te maken met groeiende concurrentie van melkvervangers zoals amandel- en havermelk. Vooral in de jongere generaties wordt dierlijke melk niet meer alleen vanwege ethische en gezondheidsredenen afgezworen, maar ook vanwege het klimaatprobleem. Uit de Mintel-studie bleek dat 27 procent van de Britse jeugd tussen 16 en 24 jaar geen koemelk meer consumeert. Open blijft de vraag hoe de vraag naar koemelk zich op lange termijn ontwikkelt met de voornoemde trens in het achterhoofd. Blijf deze trend zich doorzetten, dan geeft dat de branche te denken. Een argument dat veel door jonge mensen wordt genoemd om geen dierlijke producten te consumeren, is de geïmporteerde voerbestanddelen. Vooral soja uit Zuid-Amerika.
Doen labels wat ze zouden moeten doen?
In de zoektocht naar een weg waarop de consument bereid is een prijs te betalen waarmee de agrariër een boterham kan verdienen, is het de vraag of nog meer labels en logo’s op producten hieraan zullen bijdragen. Uit enquêtes bij willekeurige voorbijgangers in Beieren door een radiostation bleek dat mensen de logo’s niet herkennen en dat bovendien wordt getwijfeld aan de betrouwbaarheid van labels. Uit de studie van Yascha Koik bleek slechts 28,7 procent van de ondervraagden de logo’s goed te kennen.
Jonas Buenker – Foto: Sophie Oehler
